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Buyer Personas - wieso, weshalb, warum?

Wie Sie Ihre Kunden besser verstehen und Ihre Werbung gezielter einsetzen können.


Um die eigenen Kunden besser zu verstehen, wird in Unternehmen häufig eine oder mehrere sogenannte (Buyer) Persona (oder auch: Customer Avatar) verwendet. Man kann sie sich wie eine echte Person vorstellen, die die Zielgruppe repräsentiert und ihr ein Gesicht gibt. Personas verfügen über eine Geschichte, haben Hobbys, eine Lebensphilosophie etc. bis hin zu einem Namen und einem Bild. Sie zeigen, wer die tatsächlichen und potenziellen Käufer sind, wie sie denken, wie & wo sie kaufen, wann sie entscheiden zu kaufen und warum sie Kaufentscheidungen treffen.


Wie unterscheidet sich eine Zielgruppe von einer Persona?

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine homogene Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen bzw. Kaufpräferenzen.

Beispiel:

vorwiegend weiblich, 20-35 Jahre, Studierende und Young Professionals, urban, nachhaltiger Lebensstil, etc.


Eine Persona hingegen repräsentiert eine mögliche Person der Zielgruppe und hilft Unternehmen dadurch, sich wirklich in die Kundenwelt hinein zu versetzen.

Beispiel: Kathi, 24, lebt mit Freund Tom und Kater Carlo in Wien, studiert Mediendesign, ernährt sich vegan, kauft bio und regional, engagiert sich karitativ bei der Lebenshilfe, liebt Campingurlaube, reist mit dem Zug, postet mehrmals pro Woche Fotos ihrer Zimmerpflanzen auf Pinterest, liebt Schuhe von Veja,…


Wieso werden Personas erstellt?

Sie helfen dabei, ….

… sich in die Kundenbedürfnisse und -welten hinein zu denken

… Kunden gezielt ansprechen zu können und zeigen, wo (und wann) Kunden erreichbar sind

… dass sich die Kunden besser verstanden fühlen (Kommunikation auf Augenhöhe) und ihre Wünsche/Bedürfnisse/Sorgen ernst genommen werden

… Marketing-Aktivitäten effektiver und zielführender ausführen zu können



Wie erstellt man Buyer Personas?

Häufig werden Buyer Personas nur anhand von Annahmen der Mitarbeiter getroffen, die nicht immer notwendigerweise auf Fakten beruhen. Idealerweise erstellt man seine Personas anhand von mehreren Quellen und bringt die gewonnenen Informationen in einem Buyer-Persona-Workshop zusammen.


Das Buyer Persona Institute schlägt drei Punkte vor:


1) Consult Internal Stakeholders – also die Mitarbeiter befragen

2) Leverage Familiar Tools – leicht zugängliche Datenquellen heranziehen, ohne groß angelegte Marktforschung durchführen zu müssen

3) Interview Real Buyers – die tatsächlichen Kunden zu ihren Motivationen und Ansichten befragen


Quelle: https://buyerpersona.com/wp-content/bpi/Buyer-Persona-Infographic.pdf


Konkret sieht das meist so aus:


1. Schritt: DATENANALYSE Welche relevanten Kundeninformationen finden sich in der Kundendatenbank?

Welche zusätzlichen Informationen können über Online-Kanäle in Erfahrung gebracht werden?

  • Demografische Daten (Alter, Wohnort, Geschlecht)

  • Einkaufshäufigkeit

  • Über welche Kanäle kam der Kunde zum Kauf?

  • Verweildauer auf Firmen-Website

  • Bewertungen / Produktrezensionen / Kommentare / Nachrichten


2. Schritt: PERSONA-WORKSHOP

In Workshops werden anhand der analysierten Daten mögliche Personas erstellt.

Wichtig ist, dass Mitarbeiter diverser Bereiche (mit und ohne Kundenkontakt) zusammenarbeiten!

  • Würde die Persona das Produkt oder die Dienstleistung nutzen und wie?

  • Was bietet der Persona den größten Nutzen?

  • Wo würde die Persona den Kauf tätigen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen?

  • Was wäre die Persona bereit zu zahlen?

  • Wie würde sich die Persona über das Produkt bzw. die Dienstleistung informieren?

  • Wo gibt es mögliche Hürden / Schwachstellen im Kaufprozess?


3. Schritt: FAKTEN-CHECK

Fokusgruppen oder Interviews mit aktuellen, potenziellen und auch abgewanderten Kunden.

Nicht repräsentativ, aber können guten Eindruck vermitteln, ob Annahmen über Kunden wahr oder falsch sind.

  • Wieso hat sich der Kunde für oder gegen das Produkt oder die Dienstleistung entschieden?

  • Welche Produkteigenschaft bietet dem Kunden den größten Nutzen?

  • Wo hat der Kunde das Produkt gekauft bzw. die Dienstleistung in Anspruch genommen?

  • Wie hat sich der Kunde über das Produkt bzw. die Dienstleistung informiert?


4. Schritt: ERNEUTER PERSONA-WORKSHOP

Aus Fakten-Check gewonnene Informationen werden analysiert und die kreierten Persona-Steckbriefe überarbeitet.

  • Stimmen die Annahmen des ersten Workshops mit den neu gewonnenen Informationen überein?

  • Wie könnte die Persona aussehen?

  • Welchen Namen möchte man der Persona geben?

  • Welche möglichen Zitate könnten zur Persona passen?


So könnte eine Buyer Persona aussehen:


Sie können Ihre Personas natürlich selbst am Computer gestalten, es gibt aber auch einige praktische Tools, die Ihnen dabei helfen können:

https://app.xtensio.com/templates

https://www.hubspot.com/make-my-persona

https://app.smaply.com/



Was geschieht mit meinen Personas?

Personas zu erstellen reicht natürlich nicht aus; die Avatare sollen auch in der Praxis Verwendung fingen. Doch was konkret kann man mit den gewonnenen Informationen über die Kundenbedürfnisse anstellen?


Unterschiedliche Werbebotschaften & Medien für unterschiedliche Personas

  • Nicht jede Ihrer Personas wird auf jede Ihrer Werbebotschaften anspringen. Deshalb sollten Sie sich überlegen, für unterschiedliche Personas unterschiedliche Botschaften zu entwickeln. Verkaufen Sie etwa Fernseher, wird für Sarah, die 24-jährige Studentin aus der Großstadt, etwas Anderes wichtiger sein als für Anton, den 67-jährigen Pensionisten.

  • Auch die Kanäle, über die Ihre Werbung gestreut werden, können Sie Ihren Personas anpassen: während Sie Anton wahrscheinlich eher über klassische Werbemittel (Anzeigen in Printmedien, Radiowerbung) erreichen werden, können Sie für Sarah bestimmt vermehr auf Online- und Social-Media-Werbung setzen.

Kampagnen abgestimmt auf individuelle Bedürfnisse

  • Hat sich herausgestellt, dass für eine Ihrer Personas zum Beispiel die Lieferung direkt in die Wohnung wichtig ist, da sie vielleicht über kein eigenes Auto verfügt? Dann nutzen Sie diese Information in Ihrer Bewerbung!

  • Sie wissen, dass eine Ihrer Personas (die natürlich einen größeren Teil Ihrer Zielgruppe repräsentiert) vermehrt morgens in einem bestimmten Stadtgebiet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen würde (z.B. am Weg zur Arbeit einen Coffee-to-go mitzunehmen)? Nutzen Sie die Möglichkeit des „hyper-local targetings“ und senden Sie Angebote gezielt in diesem Umkreis aus. Das funktioniert am besten über Social-Media- und Online-Werbung.


Fazit:

Mit Buyer Personas zu arbeiten kann Spaß machen! Es ermöglicht uns, unsere Kunden besser zu verstehen und uns in ihre Lebenssituationen besser hineinzuversetzen. Außerdem kann es dabei helfen, Schwachstellen im aktuellen Kaufprozess aufzudecken und so Verbesserungsprozesse in Gang zu setzen. Happy customer = happy life ;-)

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